Hey Yo: Hành trình “lội ngược dòng” của một chiếc chân gà tại Việt Nam

Nguồn: Nhóm nghiên cứu thị trường quốc tế – Tohigh
Thời gian xuất bản: 15/08/2026 – 16:05

Tại Việt Nam, một thương hiệu nội địa chỉ mới được thành lập từ năm 2018 đã áp dụng tư duy phát triển ngành hàng chân gà ngâm ớt kiểu Trung Quốc, từng bước trở thành một trong những thương hiệu dẫn đầu phân khúc chân gà ăn liền:

• 820.000 điểm bán lẻ
• 8.200 siêu thị chuỗi
• Hai năm liên tiếp nằm trong Top 10 thương hiệu hàng đầu Việt Nam

Thương hiệu đó là Hey Yo.

Trong khi đó tại Trung Quốc, Youyou Foods – 有友食品, doanh nghiệp được xem là người khai phá thị trường chân gà ngâm ớt, với doanh thu năm khoảng 1,6 tỷ NDT, thị phần ngành hàng trên 20%, thì việc mở rộng sang Đông Nam Á vẫn mới chỉ ở giai đoạn “lựa chọn thời điểm phù hợp để triển khai”.

Người thầy chưa bước ra nước ngoài, nhưng học trò đã lớn mạnh trước.
Đây có lẽ là một trong những ví dụ đáng nghiên cứu nhất về sự lệch pha giữa ngành đồ ăn vặt Trung Quốc và Việt Nam.

I. Hồ sơ thương hiệu: Hey Yo là ai?

Hey Yo tự định vị mình là:

“Nhà sản xuất chân gà cay ăn liền đầu tiên tại Việt Nam.”

Trước khi Hey Yo xuất hiện vào năm 2018, việc tiêu thụ chân gà tại Việt Nam chủ yếu vẫn nằm ở dạng món ăn đường phố, chẳng hạn như chân gà luộc, chân gà ngâm chua cay, chân gà sốt… Nói cách khác, người Việt vốn đã có thói quen ăn chân gà, nhưng sản phẩm chưa được đóng gói, thương hiệu hóa và biến thành đồ ăn vặt công nghiệp.

Điều Hey Yo làm đơn giản là: đưa món ăn truyền thống này vào túi hút chân không và đặt nó lên kệ bán lẻ.

II. Phân tích ngành hàng: Vì sao chân gà ăn liền có thể thành công tại Việt Nam?

2.1. Chiến lược sản phẩm của Hey Yo: Ba lợi thế tự nhiên của ngành hàng

1. Nền tảng khẩu vị đã có sẵn:

• Việt Nam và nhiều khu vực phía Nam, Tây Nam Trung Quốc có khá nhiều điểm tương đồng về văn hóa ăn uống.
• Việc ăn chân gà gần như không cần phải giáo dục thị trường.
• Tại Việt Nam vốn đã tồn tại nhiều món như chân gà luộc, chân gà chua cay, chân gà ngâm…
• Khác với nhiều thị trường Âu Mỹ, nơi chân gà có thể bị coi là phần phụ hoặc phần ít giá trị của con gà, người tiêu dùng Việt Nam gần như không có rào cản nhận thức đối với món chân gà.

2. Khoảng trống về hình thái sản phẩm:

• Có cách ăn không đồng nghĩa với việc đã có một ngành hàng sản phẩm hoàn chỉnh.
• Trước năm 2018, trên kệ siêu thị Việt Nam gần như chưa tồn tại một thị trường chân gà đóng gói ăn liền có quy mô rõ ràng.
• Trong khi đó, món ăn đường phố tồn tại nhiều hạn chế tự nhiên: Chuỗi cung ứng không ổn định, khó kiểm soát vệ sinh, không thuận tiện cho lưu thông đường dài, khó chuẩn hóa chất lượng.
• Từ hàng ăn đường phố lên kệ bán lẻ chính là toàn bộ không gian nâng cấp của ngành hàng này.

3. Đã có mô hình đối chứng thành công:

• Thị trường chân gà ngâm ớt tại Trung Quốc đã chứng minh mô hình này hoàn toàn khả thi.
• Năm 2025, doanh thu của Youyou Foods đạt khoảng 1,6 tỷ NDT, trong đó sản phẩm chân gà chiếm khoảng 75%, thị phần phân khúc vượt 20%.
• Ngành chân gà ngâm ớt tại Trung Quốc đã chứng minh một điều: Chân gà hoàn toàn có thể chuyển từ món ăn kèm thành một ngành hàng snack quy mô hàng chục tỷ NDT.
• Hey Yo chỉ cần đi lại con đường này tại Việt Nam.

2.2. Chiến lược sản phẩm Hey Yo: Định giá bằng cách đối chiếu với đồ uống

Tại Việt Nam, một chai nước khoáng khoảng 550ml thường có giá bán lẻ khoảng 5.000 – 10.000 đồng. Giá một gói chân gà Hey Yo về cơ bản cũng nằm trong cùng khoảng tâm lý giá đó.

Insight quan trọng:
Hey Yo không định vị giá để cạnh tranh với các loại snack khác. Họ đang định vị nó tương đương với một chai đồ uống. Sự chuyển đổi “tài khoản tâm lý” này khiến việc “mua một gói chân gà” trong đầu người tiêu dùng gần giống như “mua một chai nước”. Tức là nó không còn là một quyết định mua snack cần cân nhắc, mà trở thành một khoản chi tiêu hằng ngày. Nếu SKU được đặt gần khu vực đồ uống, khả năng bán tự nhiên thậm chí có thể cao hơn khi chỉ xếp nó trong khu đồ ăn vặt.

2.3. Chiến lược sản phẩm Hey Yo: Công thức Trung Quốc, khẩu vị Việt Nam

Có thể tóm tắt logic sản phẩm của Hey Yo bằng một câu:
Dùng bộ khung công nghệ của chân gà ngâm ớt Trung Quốc nhưng thay bằng khẩu vị của người Việt.

2.4. Ba logic hương vị đáng nghiên cứu nhất

• Vị Dưa Chua – phiên bản Việt hóa của chân gà cải chua Trung Quốc:
  Đây có thể xem là SKU có “DNA Trung Quốc” rõ nhất trong hệ sản phẩm Hey Yo: 35g chân gà không xương kết hợp dưa chua. Sản phẩm này trực tiếp gợi liên tưởng tới dòng chân gà cải chua nổi tiếng của Youyou Foods. Dưa chua là món ăn rất quen thuộc trong bữa cơm Việt Nam. Vì vậy, Hey Yo đã dùng một biểu tượng khẩu vị quen thuộc của người Việt để chứa đựng bộ khung công nghệ chân gà Trung Quốc. Đây chính là một ví dụ điển hình của chiến lược: “Bản địa hóa phần vỏ – giữ nguyên linh hồn công thức.”

• Nhất Tâm – đối chiếu rõ với khẩu vị Tứ Xuyên, Trùng Khánh:
  Hey Yo không cố gắng che giấu việc học hỏi các dòng hương vị Trung Quốc. Ngược lại, họ biến điều đó trở thành một phần trong câu chuyện nguồn gốc của hương vị. Trong nhận thức của nhiều người tiêu dùng Việt Nam: Tứ Xuyên/Trùng Khánh = cay chính hiệu. Vì vậy, việc sử dụng phong cách này cũng giống như đang tận dụng một dạng “chứng nhận xuất xứ khẩu vị”.

• Pento – “thảo mộc tiêu tê” theo phong cách riêng của Việt Nam:
  Khác với Dưa Chua và Nhất Tâm vốn có dấu ấn học hỏi từ Trung Quốc, Pento được coi là một hướng hương vị có tính bản địa hơn: hơn 20 loại thảo mộc kết hợp với tiêu xay.

Logic xây dựng ma trận SKU:

• 4–5 hương vị: mượn các profile hương vị đã được chứng minh tại Trung Quốc để xây nền doanh số.
• 1–2 hương vị: phát triển hương vị bản địa độc quyền để tạo khác biệt.
• Các SKU còn lại: mở rộng biến thể như ớt rừng, tê cay, gói hai chân… nhằm tăng độ phủ.

2.5. Chiến lược “phủ đầy SKU” thực chất là chiến lược chiếm kệ

• Chiếm diện tích trưng bày: SKU càng nhiều thì diện tích trưng bày tại điểm bán càng lớn. Trong các cửa hàng tạp hóa có diện tích nhỏ, diện tích kệ chính là doanh số. Hey Yo sở hữu đủ nhiều SKU để có thể trải dài cả một hàng trên kệ. Điều đó khiến đối thủ khó chen vào.
• Chi phí thử sản phẩm thấp: Gói chỉ khoảng 30–48g, giá thấp. Người mua sẵn sàng mua nhiều vị để thử. Do đó: nhiều SKU + bao bì nhỏ = người tiêu dùng mua nhiều SKU hơn trong một lần mua. Từ đó nâng giá trị giỏ hàng.
• Phủ nhiều thời điểm tiêu dùng: Buổi sáng có thể ăn vị chua. Buổi trưa ăn tiêu tê. Buổi tối ăn vị kho thảo mộc. Về bản chất, ma trận SKU đang thực hiện chiến lược: “phủ toàn bộ khẩu vị trong ngày”.

III. Chiến lược kênh phân phối: Phân phối sâu tới 820.000 điểm bán

Lợi thế phòng thủ lớn nhất của Hey Yo có thể không nằm ở sản phẩm. Nó nằm ở hệ thống phân phối. Và đây cũng là phần mà nhiều thương hiệu Trung Quốc dễ đánh giá thấp nhất.

3.1. Quá trình phát triển hệ thống phân phối

Chỉ trong khoảng hai năm, số điểm bán lẻ được công bố tăng từ hơn 100.000 lên 820.000 điểm. Điều này đồng nghĩa Hey Yo đã tiến rất sâu vào mạng lưới cửa hàng tạp hóa truyền thống trên toàn quốc. Trong bối cảnh kênh tạp hóa truyền thống vẫn đóng vai trò cực kỳ lớn trong tiêu thụ FMCG tại Việt Nam: ai kiểm soát được hàng trăm nghìn điểm tạp hóa thì người đó kiểm soát được thị trường cấp huyện, xã và khu vực ngoài đô thị lớn.

3.2. Cấu trúc phân tầng kênh

Điểm cần chú ý là thứ tự: Hey Yo làm sâu kênh truyền thống trước, sau đó mới mở rộng sang kênh hiện đại và thương mại điện tử. Lý do rất đơn giản: Chân gà ăn liền là mặt hàng giá thấp, mua thường xuyên, mang tính bốc đồng cao. Do đó chiến trường tự nhiên của nó chính là kệ hàng tại điểm bán.

3.3. Lựa chọn chuỗi cung ứng: Sản xuất tại Việt Nam thay vì nhập khẩu

Hey Yo liên tục nhấn mạnh việc: “100% sản xuất tại nhà máy Việt Nam”. Lựa chọn này tạo ra ba lợi thế:

• Chi phí: Nguồn nguyên liệu chân gà trong nước có thể được khai thác trực tiếp. Sản xuất nội địa giúp giảm chi phí vận chuyển xuyên biên giới, chi phí chuỗi lạnh, thuế quan và các chi phí logistics khác.
• Tuân thủ pháp lý: Các sản phẩm thịt nhập khẩu là nhóm hàng chịu quản lý tương đối nghiêm ngặt. Việc sản xuất nội địa giúp giảm đáng kể độ phức tạp của quy trình nhập khẩu thành phẩm.
• Tâm lý người tiêu dùng: Nhãn “Sản xuất tại Việt Nam” tạo cảm giác gần gũi hơn trong ngành thực phẩm và có thể giảm lo ngại của người tiêu dùng đối với nguyên liệu đông lạnh nhập khẩu.

Nhờ đó, Hey Yo gần như triệt tiêu một phần lợi thế của chân gà nhập khẩu Trung Quốc về giá và vận hành. Trong khi các thương hiệu Trung Quốc vẫn đang tính toán thuế, đăng ký sản phẩm và thủ tục nhập khẩu, dây chuyền nội địa của Hey Yo đã đưa hàng xuống tới các cửa hàng huyện, xã.

IV. Mối quan hệ với Youyou Foods: Một bài học xuất ngoại trị giá 1,6 tỷ NDT

Đây có lẽ là phần “đau” nhất trong toàn bộ câu chuyện. Hey Yo và Youyou Foods không có quan hệ sở hữu, không phải quan hệ gia công, không phải công ty liên kết. Nhưng giữa hai doanh nghiệp tồn tại một dạng: kế thừa ngành hàng + lệch pha thị trường. Và chính điều này tạo thành một ví dụ đáng nghiên cứu cho các thương hiệu Trung Quốc muốn ra nước ngoài.

4.1. Ba tầng quan hệ

• Tầng thứ nhất: Quan hệ “thầy – trò” về ngành hàng
  Youyou được thành lập năm 1997. Trong hơn 20 năm, công ty này đã biến món chân gà ngâm ớt từ một món ăn địa phương của Trùng Khánh thành một ngành hàng quy mô toàn quốc. Ở thời kỳ cao điểm, riêng ngành hàng này từng tạo doanh số hơn 1 tỷ NDT. Mô hình mà Youyou chứng minh gồm: phần thịt phụ/giá thấp + tẩm ướp vị mạnh + đóng gói chân không + lưu thông ở nhiệt độ thường. Hey Yo gần như kế thừa đầy đủ logic đó. Từ hình thái sản phẩm, công nghệ chế biến, hướng phát triển ngành hàng cho tới lộ trình: chân gà → sản phẩm vịt → đồ ăn vặt khác. Hey Yo có thể được xem là: “Youyou phiên bản Việt Nam”.

• Tầng thứ hai: Sự lệch pha về thời điểm thị trường

Trong buổi trao đổi kết quả kinh doanh tháng 5/2025 của Youyou, ban lãnh đạo vẫn sử dụng cách diễn đạt: “Từng bước lựa chọn thời điểm phù hợp để thúc đẩy thị trường nước ngoài.” Trong khi đó ở Việt Nam, tâm trí người tiêu dùng đối với ngành hàng chân gà ăn liền đã phần nào bị thương hiệu nội địa chiếm trước. Sự do dự của người tạo ra ngành hàng chính là cửa sổ cơ hội của người tiếp nhận ngành hàng.

4.2. Bản chất của sự lệch pha: Xuất khẩu thương hiệu vs. xuất khẩu ngành hàng

Nếu nhìn ở một tầng cao hơn, có thể thấy một quy luật phổ biến: Ngành hàng luôn chạy nhanh hơn thương hiệu.

Công thức, kỹ thuật chế biến và hình thái bao bì của ngành đồ ăn vặt ngâm tẩm Trung Quốc đã lan ra Đông Nam Á thông qua: mạng lưới thương nhân người Hoa, đơn hàng gia công, triển lãm thương mại, chuỗi cung ứng. Quá trình đó sẽ không đợi bất kỳ thương hiệu cụ thể nào đưa ra quyết định mở rộng thị trường. In khi Youyou còn đang đánh giá rủi ro, ngành hàng đã tự hoàn thành một lần: “xuất khẩu mà không cần thương hiệu”. Và người tiếp nhận nó chính là doanh nghiệp bản địa.

Những kịch bản tương tự vẫn đang liên tục diễn ra:

• Công thức trà sữa Trung Quốc lan ra nước ngoài và tạo điều kiện cho nhiều thương hiệu trà địa phương phát triển.
• Các mô hình đồ ăn nhanh, snack, mì, thực phẩm tiện lợi cũng liên tục được bản địa hóa ở từng thị trường.

Chuỗi cung ứng và công thức có thể tự lan tỏa. Thương hiệu chỉ có một lựa chọn: phải chạy nhanh hơn chính ngành hàng mà mình đã tạo ra. Ngành hàng có lợi thế thời kỳ. Nhưng người cuối cùng giành chiến thắng vẫn là: người bản địa hóa ngành hàng tốt nhất.

4.3. Bốn lời cảnh báo dành cho thương hiệu Trung Quốc

• Cảnh báo 1: Sau khi ngành hàng đã được giáo dục, chi phí của người đến sau có thể cao gấp nhiều lần.
  Hiện nay, khi người Việt nghĩ tới chân gà ăn liền, Hey Yo đã có vị trí nhận diện đáng kể. Một thương hiệu đến sau, kể cả sản phẩm tốt hơn, vẫn phải bỏ ra một khoản marketing rất lớn để thay đổi thứ tự ghi nhớ trong đầu người tiêu dùng.

• Cảnh báo 2: Chi phí cơ hội của việc “chờ thời điểm” có thể cao hơn bản thân chi phí xuất ngoại.
  Sự thận trọng của Youyou là có thể hiểu được (lợi nhuận kênh, chi phí tuân thủ, thị trường nội địa vẫn còn lớn). Nhưng thị trường Đông Nam Á sẽ không chờ doanh nghiệp chuẩn bị xong. Cửa sổ cơ hội của ngành hàng được tính bằng năm chứ không phải quý.

• Cảnh báo 3: Sản xuất bản địa không phải lựa chọn thứ hai mà có thể là phương án tối ưu.
  Hey Yo cho thấy sức mạnh của bộ ba: công thức + sản xuất nội địa + thương hiệu bản địa. Đối với doanh nghiệp Trung Quốc mở rộng sang Đông Nam Á, thay vì chỉ tập trung vào bài toán thuế nhập khẩu, đăng ký sản phẩm, xuất khẩu thành phẩm thì nên nghiêm túc đánh giá khả năng: sản xuất ngay tại thị trường sở tại. Đây cũng là con đường mà nhiều tập đoàn công nghiệp Trung Quốc trước đây và hiện nay đang áp dụng.

• Cảnh báo 4: Đối với FMCG giá thấp, thắng bại nằm ở khả năng phá thị trường offline + bố trí online.
  Cần kết hợp hai chiều: điểm bán lẻ + thương mại điện tử mới có thể nâng cao hiệu quả tổng thể. Đối với snack ăn liền: khả năng phân phối sâu trên toàn thị trường mới là năng lực cạnh tranh số một.

V. Rủi ro và kịch bản cuối cùng của Hey Yo

Sau khi nói về ưu điểm, cũng cần nhìn vào những rủi ro của Hey Yo:

Ba kịch bản tương lai

1. Trở thành “Youyou của Việt Nam”: Duy trì vị thế thống trị ngành hàng + hàng rào phân phối. Doanh thu có thể đạt 5.000 – 10.000 tỷ đồng Việt Nam, sau đó tiếp tục sao chép mô hình sang Campuchia, Lào, các nước lân cận.
2. Được tập đoàn Trung Quốc mua lại hoặc liên doanh: Nếu Youyou, Juewei hoặc các thương hiệu đồ ăn ngâm tẩm lớn của Trung Quốc muốn nhanh chóng tiến vào Việt Nam, việc mua hoặc liên doanh với Hey Yo có thể là con đường nhanh nhất. Bởi vì: mua hệ thống phân phối có thể còn giá trị hơn mua thương hiệu.
3. Bị kéo vào cuộc chiến giá và trở nên bình thường: Khi hàng loạt thương hiệu bắt chước gia nhập, biên lợi nhuận ngành hàng giảm, giá bán bị kéo xuống, cạnh tranh tăng cao. Nếu Hey Yo không có chiều sâu chuỗi cung ứng tương đương các tập đoàn quy mô lớn của Trung Quốc, họ có thể mất lợi thế.

Từ những lợi thế hiện tại, bài viết cho rằng kịch bản thứ nhất có xác suất cao nhất. 820.000 điểm bán là tài sản kênh phân phối mạnh nhất trong mọi kịch bản.

Tổng kết: Công thức “lội ngược dòng”

Ngành hàng đã được Trung Quốc kiểm chứng × Thị trường bản địa còn trống × Bản địa hóa khẩu vị × Sản xuất tại địa phương × Phân phối sâu = Vua ngành hàng

Hey Yo không nhất thiết phải phát minh ra điều gì hoàn toàn mới. Công thức có nguồn cảm hứng từ Trung Quốc. Mô hình đã được những công ty như Youyou chứng minh. Ngay cả lộ trình mở rộng ngành hàng cũng có nhiều điểm tương tự. Điều quan trọng nhất mà Hey Yo đã làm đúng là: Trong đúng cửa sổ thời gian, triển khai mô hình đó bằng một phương thức bản địa hóa đủ sâu và đủ nhanh.

Với Youyou và nhiều thương hiệu Trung Quốc, giá trị của case này nằm chính ở cảm giác “đau” mà nó tạo ra:

Ngành hàng của bạn đã kiếm được tiền ở nước ngoài rồi. Chỉ có điều, người kiếm được số tiền đó không phải là bạn.

Lần tới khi doanh nghiệp họp để đánh giá: “Thời điểm đưa ngành hàng ra nước ngoài đã chín muồi chưa?” thì case Hey Yo rất đáng được đặt lên bàn. Bởi câu trả lời nhiều khi không phải: “Đợi thêm một chút.” mà là: “Đã muộn rồi.”

Góc nhìn Tohigh

Đây là một trong những case lệch pha đáng phân tích nhất giữa ngành snack Trung Quốc và Việt Nam. Điều bài học Hey Yo muốn nói với các doanh nghiệp FMCG chuẩn bị ra nước ngoài không đơn thuần là: “Hãy sao chép mô hình Trung Quốc.” Mà là phải hiểu thật rõ: Đặc tính ngành hàng, Cấu trúc thị trường Việt Nam, Cấu trúc kênh phân phối, Logic lợi nhuận.

Thứ nhất: Phải hiểu ngành hàng – snack ngâm tẩm ăn liền là mô hình kinh doanh dựa vào mua lại

Chân gà ăn liền có ba đặc tính tự nhiên:

1. Hương vị mạnh tạo tần suất mua lại cao: Các loại snack cay, mặn, tê thường có khả năng tạo thói quen tiêu dùng tương đối mạnh.
2. Mức giá 3–8 NDT tương đương là mức mua bốc đồng: Người tiêu dùng gần như không cần suy nghĩ quá lâu trước khi mua.
3. Nguyên liệu phần phụ tạo lợi thế về chi phí: Những phần nguyên liệu có giá thấp hơn tạo ra một “đệm lợi nhuận” tự nhiên ở đầu vào.

Ba đặc tính này quyết định rằng cốt lõi của mô hình lợi nhuận không phải là bùng nổ doanh số trong một lần, mà là:

Khách hàng của snack cay phải được “nuôi” thành thói quen. Giá trị của kênh online chính là thu thập thói quen tiêu dùng, phản hồi khẩu vị, dữ liệu khách hàng, hiệu quả từng khu vực, phân bố kênh; sau đó dùng dữ liệu đó để quay ngược trở lại hỗ trợ việc thâm nhập offline.

Thứ hai: Phải hiểu Việt Nam – đây là thị trường “giá thấp × mật độ cao × phụ thuộc mạnh vào kênh”

Một số đặc điểm cấu trúc của thị trường tiêu dùng Việt Nam quyết định rằng chiến lược không thể hoàn toàn giống Trung Quốc.

• Dân số Việt Nam trẻ. Người tiêu dùng trẻ có mức độ chấp nhận khá cao đối với đồ cay, sản phẩm mới lạ, snack tiện lợi.
• Trong khi đó, thu nhập bình quân vẫn khiến các loại snack giá thấp có lợi thế lớn.
• Giá trị đơn hàng thấp đồng nghĩa chi phí fulfillment thương mại điện tử rất dễ ăn hết biên lợi nhuận (giao hàng chặng cuối, phí nền tảng, quảng cáo, hoa hồng chiếm tỷ trọng lớn nếu giá một gói sản phẩm quá thấp). Đây là lý do Hey Yo tập trung vào hàng trăm nghìn điểm bán.

Với FMCG giá thấp tại Việt Nam, độ sâu phân phối offline gần như chính là thị phần. Ngược lại, nếu sản phẩm có giá trị đơn hàng trên khoảng 30 NDT tương đương, TikTok Shop và content commerce có thể hiệu quả hơn offline. Nói cách khác: Cấu trúc thị trường quyết định lựa chọn kênh, chứ không phải lựa chọn kênh quyết định thị trường. Online cần quan tâm: tỷ lệ khách mới + tỷ lệ mua lại. Offline cần quan tâm: tỷ lệ thâm nhập điểm bán. Hai kênh có những chỉ số trọng tâm khác nhau.

Thứ ba: Cơ hội rất ngắn – cửa sổ xuất ngoại có thể ngắn hơn bạn nghĩ

Hey Yo mất khoảng 8 năm để đi từ một nhà máy tại Hải Phòng đến hệ thống hàng trăm nghìn điểm bán. Mỗi bước mở rộng đều được xây dựng trên cơ sở các điểm bán hiện hữu tạo ra dòng tiền để nuôi bước mở rộng tiếp theo. Đối thủ của bạn cũng đang phát triển với tốc độ rất nhanh. Thời gian còn lại cho những thương hiệu gốc Trung Quốc đang ngày càng bị thu hẹp. Nếu bạn không chiếm vị trí trước, doanh nghiệp địa phương sẽ chiếm vị trí đó thay bạn.

Không có may mắn trong chiến lược xuất ngoại. Doanh nghiệp cần tính rõ: Quy mô ngành hàng, Kinh tế thị trường, Chi phí bản địa hóa, Khả năng sinh lời. Đừng chỉ trở thành “quán quân chạy nước rút”, hãy trở thành “tướng quân của cuộc đua đường dài”.

Thứ tư: Bản địa hóa là đích đến cuối cùng – đây là vấn đề sống còn của thương hiệu xuất ngoại

Chuỗi cung ứng ngày càng trưởng thành của Việt Nam đang làm mất dần lợi thế của mô hình “sản xuất ở Trung Quốc rồi vận chuyển sang bán”. Những thương hiệu vẫn dừng lại ở tư duy “đổi bao bì rồi xuất khẩu” sớm hay muộn cũng có thể bị doanh nghiệp bản địa đánh bật bằng: chi phí thấp hơn, tốc độ phản ứng nhanh hơn, sản phẩm sát thị trường hơn.

Bản địa hóa thực sự phải là bản địa hóa toàn bộ yếu tố:

• Khẩu vị phải phù hợp.
• Giá phải sát sức mua.
• Bối cảnh sử dụng phải gần gũi.
• Nhà máy phải đặt tại địa phương.
• Đội ngũ phải bản địa hóa.

Đây không còn là một lựa chọn chiến thuật. Đây là vấn đề sống còn. Nếu không cắm rễ tại thị trường địa phương, bạn có thể sẽ bị loại khỏi chính thị trường đó.

— Tohigh – Góc nhìn thị trường quốc tế

Nguồn tham khảo

• Nguồn dữ liệu được bài viết dẫn: website Hey Yo Foods, thông tin Vietnam Top Brands 2023, dữ liệu sản phẩm trên Shopee Việt Nam/Singapore/Philippines, báo cáo thường niên và tài liệu trao đổi kết quả kinh doanh năm 2025 của Youyou Foods, cùng một số báo cáo ngành. Dữ liệu cập nhật đến tháng 8/2026.